Strategická transformace employer brandingu v Plzeňském Prazdroji
Plzeňský Prazdroj transformoval svůj přístup k employer brandingu z reaktivního náboru na proaktivní, datově řízenou strategii postavenou na jasném EVP a zaměřenou na klíčové talenty. Firma zavádí strategii postavenou na integrované
komunikaci, silnějším HR marketingu a programu ambasadorů. Jejím cílem je zlepšit vnímání značky zaměstnavatele, přilákat více kvalitních kandidátů, zrychlit nábor a zároveň zvýšit produktivitu firmy.
Proč je employer branding strategickou nutností
Současný trh práce, formovaný demografickými změnami a zmenšujícím se talentovým poolem, představuje existenční hrozbu pro nepřipravené podniky. V tomto vysoce konkurenčním prostředí se boj o kvalifikované a motivované zaměstnance stává klíčovým faktorem pro udržení tržní pozice a zajištění růstu. Investice do budování silné a autentické značky zaměstnavatele tak přestává být volitelným benefitem a mění se ve strategickou nutnost. Pro společnosti jako Plzeňský Prazdroj je to imperativ pro zajištění dlouhodobého úspěchu.
Cílem projektu proto nebyla pouhá kosmetická úprava náborové komunikace, ale zkompletování strategie z již předpřipraveného EVP, cílových skupin, bariér i pojmenovaní rozporu mezi interním a externím vnímáním. Celková nová strategie tak transformuje přístup k přilákání a získání klíčových talentů a je postavená na hluboké analýze a jasně definovaných byznysových cílech. Následující text detailně popisuje proces tvorby strategie od zapracování bariér, přes definici cílů nové strategie až po konkrétní implementační plán a očekávané dopady této proměny.
Identifikace klíčových bariér
Základem každé efektivní strategie je důkladné porozumění výchozímu stavu. Prvním krokem, který jsme při tvorbě strategie udělali proto byla implementace již hotové hloubkové analýzy, která zmapovala stávající vnímání značky zaměstnavatele, identifikovala slabá místa a pojmenovala překážky, které Prazdroji bránily v úspěšném oslovování talentů. Tento audit nám odhalil několik problémů, které vyžadovaly nápravu.
Rozpor mezi interním a externím vnímáním
Nejzásadnějším zjištěním byla diskrepance mezi tím, jak Prazdroj vnímají jeho stávající zaměstnanci, a tím, jaký obraz o něm mají potenciální kandidáti.
Interní realita
Interní výzkum ukázal, že zaměstnanci si nejvíce cení přátelské a neformální atmosféry, silné firemní kultury a reálných příležitostí k profesnímu i osobnímu růstu.
Externí percepce
Naopak, externí průzkumy odhalily, že na trhu práce je Prazdroj často vnímán jako konzervativní korporace, která nenabízí dostatečné možnosti rozvoje a neklade důraz na work-life balance.
Tento rozpor představoval přímé zúžení náborového kanálu, které připravovalo byznys přesně o ty talenty, které firma identifikovala jako klíčové pro naplnění strategických cílů v oblasti diverzity a inovací a dlouhodobé relevance na trhu.
Strategické výzvy a tržní hrozby
Stárnutí populace a zmenšující se fond talentů
Demografické změny v České republice a na Slovensku zmenšují počet dostupných kandidátů v klíčových cílových skupinách.
Klesající atraktivita pro mladé talenty
Nižší konzumace alkoholu u mladších generací se přenáší i do vnímání atraktivity firem z tohoto odvětví jako potenciálních zaměstnavatelů.
Audit stávajícího employer brandingu
Reaktivní a krátkodobý přístup
Aktivity byly spouštěny pouze v případě potřeby náboru a chyběla dlouhodobá strategie.
Nejasná diferenciace
Značka zaměstnavatele nebyla jasně vymezena vůči konkurenci.
Absence externích partnerů
Veškeré aktivity probíhaly interně, bez využití specializovaného know-how.
Omezené zdroje
Rozpočet neumožňoval dostatečný mediální zásah.
Nízké zapojení zaměstnanců
Chyběl systematický program pro interní ambasadory.
Nekonzistentní komunikace
Klíčová sdělení nebyla jednotná napříč platformami.
Od nápravy image k plnění byznys plánu
Na základě předem provedené analýzy, definovaných EVP a cílových skupin jsme stanovili cíle, které nebyly zaměřeny pouze na vylepšení komunikace, ale na dosažení konkrétních, měřitelných výsledků s přímým dopadem na strategické priority celé společnosti. Naším cílem bylo vytvořit strategii, která přetaví employer branding v nástroj, který aktivně přispívá k plnění byznys plánu.
Hlavní cíl projektu
Zastřešujícím cílem celého projektu, jehož součástí je námi tvořená strategie je: Redefinovat a implementovat novou Employer Value Proposition (EVP) s cílem zvýšit atraktivitu Prazdroje jako zaměstnavatele, zejména u klíčových cílových skupin.
Specifické cíle a metriky úspěchu
Zvýšit atraktivitu značky zaměstnavatele a stát se preferovaným zaměstnavatelem pro klíčové cílové skupiny. Klíčovým ukazatelem se stala ochota kandidátů ucházet se o pozici, která bude měřena externím výzkumem před spuštěním kampaně a následně v ročních intervalech.
Posílit interní hrdost a motivovat stávající zaměstnance, aby se stali aktivními ambasadory značky a doporučovali Prazdroj jako skvělého zaměstnavatele.
Od pozic k příležitostem
Základem nové strategie se stal fundamentální posun v myšlení. Prazdroj se rozhodl opustit reaktivní náborovou komunikaci a přejít k proaktivnímu budování vztahů s potenciálními kandidáty, inspirovanému principy produktového marketingu. Klíčovou myšlenkou bylo, že Prazdroj neprodává pouze pracovní místa, ale nabízí "job opportunities"; komplexní balíček příležitostí pro růst, rozvoj a smysluplnou kariéru.
Jádro strategie: Nová Employer Value Proposition (EVP)
„Prazdroj nabízí příležitosti."
Cílové skupiny
Strategii jsme navrhli tak, aby cíleně oslovila tři předdefinované primární skupiny talentů, které jsou pro budoucnost Prazdroje klíčové.
S jasně definovanou strategií, silnou EVP a zacílením na konkrétní skupiny bylo možné navrhnout detailní implementační plán a efektivní komunikační mix.
Implementační plán a komunikační mix
Úspěch strategie závisí na pečlivě naplánované, vícefázové implementaci a integrovaném využití různých komunikačních kanálů. Plán jsme navrhli tak, aby systematicky budoval povědomí a efektivně zasáhl definované cílové skupiny.
Fáze projektu (2025—2027)
Integrovaný komunikační mix
Vlastní média
Základem komunikace jsou vlastní kanály. Přepracované kariérní stránky budou sloužit jako centrální informační hub. Interní komunikace bude zajišťovat informovanost zaměstnanců a program ambasadorů využije jejich autenticitu k šíření pozitivních zkušeností.
Tradiční média a PR
Pro budování důvěryhodnosti a organického zásahu jsou plánována mediální partnerství, proaktivní media relations a účast klíčových osobností firmy v relevantních podcastech. Cílem je dostat příběhy o kultuře a příležitostech do respektovaných médií.
Sociální média a online kanály
K maximalizaci zásahu a budování povědomí budou sloužit cílené aktivity na platformách Instagram, LinkedIn a YouTube. Plán zahrnuje online kampaně, nativní reklamu a spolupráci s ambasadory. Součástí jsou i eventy jako veletrhy práce nebo odborné konference.
Očekávané výsledky a strategický dopad
Přerod employer brandingu není nákladem, ale strategickou investicí s konkrétními a měřitelnými dopady, které přesahují hranice HR oddělení a pozitivně ovlivňují celkové obchodní výsledky společnosti.
Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI)
Očekávané výsledky projektu jsme definovali prostřednictvím jasných kvantitativních i kvalitativních ukazatelů:
Zvýšení počtu relevantních životopisů
Navýšit zvažování při výběru, kam pošlu CV
Zkrácení doby náboru (Time-to-fill)
Snížení nákladů na nábor (Cost-per-hire)
Zvýšení produktivity angažovaných týmů
Zásah cílové populace
Přínos pro celofiremní cíle
Novou EB strategii jsme navrhli tak, aby přímo i nepřímo podporovala klíčové strategické cíle společnosti v oblastech PEOPLE, PORTFOLIO a PROFIT:
PEOPLE
Projekt přímo naplňuje cíl přilákat a udržet talenty. Zapojení interních ambasadorů posiluje firemní kulturu a spolupráci.
PORTFOLIO
Silná a pozitivní značka zaměstnavatele posiluje reputaci celé společnosti, a to nejen mezi kandidáty, ale i mezi spotřebiteli. Důvěra ve značku se tak zvyšuje napříč všemi cílovými skupinami.
PROFIT
Vyšší efektivita náboru, snížení nákladů a zvýšená produktivita týmů mají přímý pozitivní dopad na hospodářské výsledky firmy a přispívají k růstu hodnoty byznysu.
Očekávané přínosy tak jasně demonstrují, že investice do lidí a do způsobu, jakým se firma prezentuje jako zaměstnavatel, je investicí do budoucnosti celé organizace.
Klíčové faktory úspěchu transformace
Představená strategie představuje fundamentální změnu v byznysové filozofii. Je to posun od reaktivního náboru, vnímaného jako nákladové středisko, k systematickému budování značky zaměstnavatele jako strategického nástroje pro růst celé firmy. Nejedná se o jednorázovou kampaň, ale o novou filozofii, jak ukazovat, kým Plzeňský Prazdroj je a jaké příležitosti nabízí. Pro úspěch této
transformace jsou však zásadní tři klíčové faktory.
Sjednocení komunikace
Před spuštěním jakékoli větší investice je naprosto klíčové vizuálně i obsahově sjednotit všechny komunikační kanály. Pouze tak lze zajistit, že každé sdělení bude podporovat novou EVP a budovat konzistentní obraz značky.
Pravidlo 70:30
Úspěch nezávisí jen na kvalitním obsahu, ale také na jeho doručení. Princip 70:30 říká, že investice do tvorby obsahu (přibližně 30 % nákladů) musí být podpořena dostatečným mediálním rozpočtem (70 %), aby se sdělení efektivně dostalo k cílové skupině.
Význam silného launche
Fázovaný přístup s výrazným spuštěním kampaně přináší mnohem rychlejší a viditelnější výsledky než postupné, organické zavádění změn. Silný launch okamžitě signalizuje trhu změnu a akceleruje nápravu vnímání značky.
Rádi pomůžeme s employer brandingem i vám
Ozvěte se nám
Potkejme se spolu, abychom vás poznali a společně jsme si mohli nadefinovat, kam vám můžeme pomoct se s employer brandingem dostat
Vytvoříme plán
Společně vytvoříme konkrétní plán, jak dosáhnout vašich cílů
Získejte výsledky
Profesionálně posuneme vaši značku zaměstnavatele tak, aby aktivně pomáhala vašemu byznysu
Stojíme za největší employer branding komunitou v Česku a na Slovensku.
Dáváme dohromady HR, marketing a byznys, aby employer brand nebyl jen buzzword, ale skutečná konkurenční výhoda.