Transformační kampaň
České spořitelny v oblasti IT
Bankovní sektor prochází zásadní digitální proměnou, která mění produkty, služby i samotnou podstatu bank. Česká republika zároveň čelí nedostatku IT specialistů – na trhu jich chybí zhruba 20 000. Pro tradiční banky, jako je Česká spořitelna, to znamená dvojí úkol: technologicky inovovat,
aby držely krok s fintechem, a zároveň se stát atraktivním zaměstnavatelem pro IT komunitu. Tato případová studie ukazuje, jak Česká spořitelna proměnila svou značku z tradiční instituce v moderní technologickou firmu a preferovaného zaměstnavatele v oboru.
Boj o technologické talenty na českém trhu
Úspěch kampaně se neměří pocity, ale tvrdými daty. Systematické sledování klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI) a jejich porovnání s původně stanovenými cíli potvrdilo, že strategie zvolená pro rok 2023, podpořená investicí ve výši 8 milionů Kč, byla správná a přinesla výsledky, které v mnoha ohledech předčily očekávání.
Nastaveny jasné cíle
Česká republika čelí dlouhodobému a kritickému nedostatku IT specialistů, který se stal jedním z klíčových faktorů ovlivňujících konkurenceschopnost firem napříč sektory. S odhadovaným deficitem přibližně 20 000 odborníků se trh práce proměnil v arénu, kde o ty nejlepší talenty soupeří nejen technologické firmy, ale i tradiční instituce procházející digitální transformací. Tento trend byl navíc výrazně akcelerován pandemií, která donutila nespočet společností urychlit přechod do online prostředí a masivně investovat do digitalizace svých služeb.
Existenční nutnost
Pro bankovní sektor je tato transformace existenční nutností. Vzestup agilních digitálních bank a fintechových start-upů klade na zavedené hráče enormní tlak, aby modernizovali své služby, zrychlili inovace a přizpůsobili se měnícím se očekáváním klientů. Klíčem k úspěchu v tomto závodě jsou právě špičkoví technologičtí experti. Banky jako Česká spořitelna však musí při vstupu do boje o tyto talenty překonávat specifické bariéry – předsudky spojené s přísnou legislativní regulací, vnímání korporátní strnulosti a představu, že nemohou nabídnout tak atraktivní a dynamické prostředí jako agilní technologické firmy.
1 500 IT'áku ve Spořce
Česká spořitelna se rozhodla těmto mýtům postavit čelem a profilovat se jako průkopník digitalizace v českém bankovnictví. S týmem čítajícím přibližně 1 500 IT specialistů a ročními investicemi do technologií v řádu miliard korun měla banka pevné základy, na kterých mohla stavět. Chyběla však klíčová složka – vnímání IT komunitou. Právě analýza výchozí pozice se stala prvním krokem na cestě k transformaci značky zaměstnavatele.
Start od nuly
Pro úspěch jakékoliv transformační kampaně je zásadní pochopení výchozího bodu. Bez hluboké znalosti toho, jak cílová skupina vnímá značku, je tvorba efektivní komunikační strategie pouhým hádáním. V České spořitelně jsme proto na samotném začátku iniciovali výzkum, jehož cílem bylo zmapovat postoje IT komunity a získat tvrdá data, o která se mohla opřít. Výsledky byly nekompromisní a jasně ukázaly, že banka v budování své IT image začíná prakticky od nuly.
Klíčové metriky zjištěné před zahájením kampaně odhalily obrovskou propast mezi realitou a vnímáním:
Vnímání jako IT zaměstnavatel
0 %
Spontánní zvažování České spořitelny jako potenciálního zaměstnavatele v oblasti IT bylo na úrovni 0 %. Pro srovnání, globální technologičtí giganti jako Microsoft a Google dosahovali hodnot 18 %, resp. 17 %.
Ochota zaslat životopis
31 %
Pouze 31 % dotazovaných IT specialistů by bylo ochotno zaslat svůj životopis do České spořitelny. Přední technologické firmy jako Avast (53 %), Škoda Auto (52 %) nebo Eset (47 %) se těšily výrazně vyšší důvěře.
Identifikace bariér
Výzkum dále identifikoval dvě hlavní překážky, které bránily pozitivnímu vnímání banky v očích IT komunity:
Pocit striktních pravidel
Celkem 38 % respondentů se domnívalo, že práce v bankovním sektoru je svázána přísnými a nepružnými pravidly, která omezují kreativitu a agilitu.
Představa zastaralých technologií
Téměř třetina, konkrétně 31 % respondentů, si spojovala bankovní prostředí se zastaralými a rigidními technologiemi.
Tato data jasně definovala výzvu, před níž Česká spořitelna stála. Bylo nutné nejen informovat o technologické vyspělosti banky, ale především aktivně bořit hluboce zakořeněné stereotypy a od základů budovat důvěru u jedné z nejnáročnějších cílových skupin na trhu.
Cesta k proměně vnímání
Kvalitní data z úvodního výzkumu se stala základním kamenem pro formulaci ambiciózní, ale realistické strategie. Hlavním úkolem bylo přetavit zjištěné metriky do konkrétních, měřitelných cílů, které by jasně definovaly úspěch a umožnily efektivně alokovat zdroje. Plán byl rozdělen na dlouhodobou vizi a konkrétní roční cíle.
Dlouhodobá vize do roku 2025
V roce 2022 byly stanoveny dva hlavní cíle s horizontem přesahujícím dva roky, které definovaly konečný stav, jehož chtěla banka dosáhnout:
Zvýšení zvažování ČS jako IT zaměstnavatele:
Dlouhodobým cílem bylo dosáhnout mety 10 %. Odhadované náklady na dosažení tohoto cíle přesahovaly 40 milionů Kč.
Zvýšení ochoty zaslat CV
Paralelně s budováním povědomí bylo cílem navýšit ochotu zaslat životopis z původních 31 % na 40 %.
Konkrétní cíle pro rok 2023
Pro úvodní fázi kampaně v roce 2023 byly stanoveny čtyři specifické a měřitelné cíle, které měly odstartovat cestu k naplnění dlouhodobé vize:
Proměnit zažité vnímání
ČS z tradiční banky na předního hráče na poli technologií.
Z 0% na 2%:
Zvýšit zvažování ČS jako IT zaměstnavatele z 0 % na 2 %.
Ochota:
Navýšit ochotu IT komunity zaslat životopis z 31 % na 36 %.
Nábor:
Aktivně podpořit nábor nových IT specialistů.
Jádro strategické komunikace
Strategie se opírala o dva klíčové pilíře navržené tak, aby maximálně rezonovaly s cílovou skupinou a zároveň byly autentické k interní realitě banky.
Ústřední myšlenka "IT trendy": Celá komunikace byla zastřešena tématem IT trendů. Tato volba nebyla náhodná. Pro IT specialisty, jejichž hodnota na trhu je přímo úměrná jejich znalostem, představují trendy klíčovou příležitost k seberozvoji a udržení kroku s rychle se vyvíjejícím oborem. Zároveň toto téma umožnilo České spořitelně prezentovat se jako moderní společnost, která nejen sleduje, ale také aktivně implementuje nejnovější technologie.
Role interních ambasadorů: Aby komunikace nepůsobila jako prázdná marketingová deklarace, vsadila banka na maximální autenticitu. Tvářemi kampaně se stalo pět klíčových osobností z managementu a IT oddělení – Patrik Jeřábek, Tomáš Metz, Petra Horová, Pavel Běťák a Martin Kobza. Jejich zapojení jako expertů a reálných lídrů dodalo komunikaci hloubku, důvěryhodnost a osobní rozměr, který by tradiční reklama nikdy nemohla nahradit.
Komplexní komunikační mix
Oslovení specifické a těžko zasažitelné cílové skupiny IT specialistů, kteří jsou často imunní vůči klasické reklamě, vyžadovalo diverzifikovaný a promyšlený komunikační mix. Strategie vycházela z principu "jedno téma – více kanálů", kdy banka ústřední myšlenku IT trendů aktivně rozpracovala do různých formátů a distribuovala napříč širokým spektrem platforem, od vlastních médií přes PR až po netradiční komunitní aktivity.
Vlastní média
Jako základ komunikace banka vybudovala vlastní platformy, které sloužily jako centrální bod pro veškerý obsah. Vytvořila specializovaný web "IT trendy", který agregoval všechny relevantní informace. Klíčovou roli sehráli interní ambasadoři, kteří svým jménem a expertízou garantovali kvalitu obsahu. Strategie pamatovala i na interní komunikaci, která zajistila, aby byli všichni zaměstnanci informováni a mohli se stát nejlepšími ambasadory značky navenek.
Tradiční média a PR
Cílenou strategii Media Relations banka zaměřila na získání mediálního prostoru v klíčových byznysových i oborových médiích. Prostřednictvím partnerství a vystoupení ambasadorů v respektovaných podcastech (např. PAiONEERS talk) se podařilo dostat téma digitalizace banky a expertízu ČS k širšímu odbornému publiku.
Strategické partnerství: Launch magazínu WIRED
Banka provedla mimořádně efektivní strategický tah navázáním partnerství s českou verzí světově proslulého technologického magazínu WIRED při jeho uvedení na trh. Tento krok umožnil České spořitelně spojit svou značku s prestižním a relevantním médiem přesně v okamžiku, kdy k němu byla upřena maximální pozornost cílové skupiny. Publikace byla navíc podpořena placenou kampaní na sociálních sítích magazínu, což dále maximalizovalo její zásah.
Online a sociální sítě
Digitální strategii banka rozvinula na firemních kanálech ČS (Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube) i na osobních profilech ambasadorů, kde zejména LinkedIn sloužil jako platforma pro autentičtější a osobnější sdělení. Celou komunikaci podpořila cílená placená bannerová a video kampaň na kanálech sítě META.
Budování komunity: Partnerství se skupinou "Programátoři začátečníci"
Jeden z nejinovativnějších prvků kampaně představoval vstup do již existující facebookové komunity "Programátoři začátečníci", která v té době čítala 13 tisíc členů. Místo budování vlastní komunity od nuly se Česká spořitelna stala aktivním partnerem té stávající. Pravidelně přispívala relevantním obsahem, organizovala webináře zdarma pro členy skupiny a podílela se na vzniku nového komunitního webu. Tento krok demonstroval snahu banky reálně přispět k rozvoji IT komunity, nikoli ji pouze využít pro náborové účely.
Další offline kanály
Komunikační mix doplňovaly i cílené offline aktivity. Ambasadoři a experti ČS vystupovali na odborných konferencích a eventech (DevOps Days, Cofit – ČVUT), banka uspořádala vlastní hackathon a navázala partnerství s projekty podporujícími technologické vzdělávání (Women in tech, Engeto). Vizuální identitu kampaně podpořila OOH kampaň, která byla úzce provázána s tématem IT trendů.
Tento komplexní a vícevrstvý přístup zajistil, že sdělení banky zasáhlo cílovou skupinu na mnoha různých úrovních a vybudovalo solidní základ pro měřitelnou změnu vnímání.
Překonání stanovených cílů
Úspěch kampaně se neměří pocity, ale tvrdými daty. Systematické sledování klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI) a jejich porovnání s původně stanovenými cíli potvrdilo, že strategie zvolená pro rok 2023, podpořená investicí ve výši 8 milionů Kč, byla správná a přinesla výsledky, které v mnoha ohledech předčily očekávání.
Zvažování ČS jako IT zaměstnavatele
3 % (v Praze 6 %)
Cíl pro rok 2023
Z 0 % na 2 %
Ochota zaslat CV
37 %
Cíl pro rok 2023
Z 31 % na 36 %
Celkový počet interakcí
12 493 921
Cíl pro rok 2023
15 000 000
Přestože klíčové percepční metriky byly překonány, cíl celkového mediálního zásahu splněn nebyl. Tato skutečnost poskytuje důležitý kontext pro analýzu výsledků v následujícím roce, kdy došlo k dalšímu snížení mediálních investic.
Kromě hlavních KPI kampaň zaznamenala i další významné kvantitativní úspěchy, které dokládají její celkový dopad:
Nárůst počtu zaslaných životopisů
Počet CV od IT specialistů vzrostl meziročně o + 30,6 %.
Mediální ohlasy
Díky PR aktivitám a partnerstvím vzniklo 28 mediálních výstupů.
Hodnota mediálních výstupů (media relations)
Neplacená publicita dosáhla hodnoty 402 400 Kč.
Růst komunity
"Programátoři začátečníci": Během partnerství se komunita rozrostla o + 4 000 nových členů.
Klíčové faktory úspěchu
Analýza kampaně identifikovala pět hlavních důvodů, proč se podařilo dosáhnout takto pozitivních výsledků:
Přestože výsledky za rok 2023 představovaly obrovský úspěch, dlouhodobý cíl byl stále daleko. Kampaň tak plynule pokračovala do další fáze.
Přečtěte si, jaké výsledky může mít naše práce i pro vás
Rádi pomůžeme s employer brandingem i vám
Ozvěte se nám
Potkejme se spolu, abychom vás poznali a společně jsme si mohli nadefinovat, kam vám můžeme pomoct se s employer brandingem dostat
Vytvoříme plán
Společně vytvoříme konkrétní plán, jak dosáhnout vašich cílů
Získejte výsledky
Profesionálně posuneme vaši značku zaměstnavatele tak, aby aktivně pomáhala vašemu byznysu